«EQUE CONDIZIONI»: UN «CASO DI SCUOLA» SULLA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI
…..Per ragionare dei danni che derivano ad una gestione da un cattivo o discriminatorio posizionamento sul prezzo e prima di sviluppare un ragionamento sul mercato e sulle relazioni che, almeno approssi-mativamente, legano il posizionamento sul prezzo di un punto vendita ai risultati sulle vendite, sembra opportuna una precisazione preliminare. Non vi è da stupirsi se persino un concetto basico come quello di «micro mercato» non ha trovato una definizione neppure lontanamente fondata né nelle norme, né negli accordi di colore. Si tratta, infatti, di un concetto che ha valenza solo per l’impresa di gestione, e se vi è forse da recriminare sul fatto che da quella parte non si è insistito per definirne la portata ed i contorni, è assolutamente ovvio che da parte delle aziende petrolifere non vi sia stato alcun interesse, neppure lontanamente, a discuterne in concreto.
Il «micro mercato», si può dire in due parole, è l’orizzonte concorrenziale del gestore, un orizzonte assai limitato territorialmente che si stende fin dove è possibile individuare le politiche commerciali dei competitori, comunque con un’ottica forzatamente di «vicinato». L’azienda petrolifera, che opera su una scala complessiva di Paese o superiore, ha necessariamente una visione che trascende il «micro mercato» e la cui risultante non è esattamente la somma dei singoli micro mercati.
Non si tratta semplicemente di un problema di «scala», cioè di «piccolo» e di «grande», ma di una diversa, estremamente significativa, diversificazione della gestione della distinta mission economica: la gestione singola, il punto vendita singolo, giocano le loro opportunità o scontano le loro limitazioni in un àmbito ristretto in cui si «decide» tutta la singola partita senza possibilità di compensazioni, l’azienda nazionale o multinazionale può compensare su diversi ed infiniti teatri risultati meno positivi che consegue nelle singole realtà di micro mercato con risultati positivi che consegue in altre, ed infine trarre un risultato generale.
In altre parole, la compagnia petrolifera qua perde, là vince, e può trovare complessivamente un proprio equilibrio trovando corrispondenza tra aspettativa e risultato; il gestore vive o muore o sta in agonia solo nel suo micro mercato, ed in nessun modo può compensare una situazione preventivamente discriminante e di svantaggio.
Per questa ragione, le sensibilità e le finalità – che solo apparentemente potrebbero sembrare comuni [vendere di più, marginare di più, acquisire quote di mercato] tra le due parti della filiera, il marchio petrolifero ed il suo gestore – sono invece estremamente diverse ed influenzate da variabili molteplici, oltre che dallo squilibrio strutturale del diverso ruolo delle parti nonché dell’orizzonte fisico-quantitativo nel quale cui operano.
Ciò premesso, manca una definizione anche minimale di micro mercato.
Come potrebbe decidere il giudice di una causa civile della mancata applicazione delle «eque condi-zioni» nel «micro mercato di riferimento» se, non solo le prime sono assolutamente generiche, ma altresì il secondo, ossia l’àmbito, diciamo il luogo fisico, in cui le prime dovrebbero essere applicate e rispettate, è assolutamente indefinito?
Per colmare questa lacuna – e nella consapevolezza che ne esistono nella realtà infinite variabili possibili – abbiamo cercato di immaginare noi un «micro mercato di riferimento» locale, in cui evidenziare le dinamiche tra prezzi e consumatori potenziali di tutta le rete su di esso insistente ed indagare sulle conseguenze sia di un diverso trattamento sui prezzi tra esercizi dello stesso marchio che sulla eventuale applicazione delle «eque condizioni».
Abbiamo perciò creato parzialmente «in provetta» il modello che svilupperemo di seguito, ma solo parzialmente, perché i prezzi che vi vengono indicati ed il contesto di presenza degli impianti sono autentici e non artificiali [tratti da una realtà territoriale del Nord Est che teniamo riservata], mentre sono stati «interpretati» liberamente gli assetti dei marchi e le tipologie gestionali.
Si tratta di un modello di micro mercato di ambiente urbano, ossia una porzione di territorio ad alta ed abbastanza uniforme densità abitativa con una distribuzione anch’essa abbastanza uniforme di impianti tale da costituire una rete locale completa, entro tempi, dal punto di origine del consumatore al punto di destinazione dell’impianto, compresi tra uno e dieci minuti di percorrenza auto.
[a cura di G.M.]
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